汉口二厂和元气森林们,能从网红能变经典吗?

这些年轻的品牌为什么突然就火了呢,是“零糖、零卡、零脂”的概念直击消费痛点? 还是线上线下联动的精准营销?

汉口二厂和元气森林们,能从网红能变经典吗?

好像很少人注意到“饮料”这门生意的暴利。

9月8日,农夫山泉(09633.HK)香港上市,首日高开85.12%,每股报39.8港元,总市值一度逼近4500亿港元,钟睒睒一度成为中国首富。

除了农夫山泉这样的老牌卖水企业,近些年新晋网红饮料汉口二厂和气泡水元气森林也是诞生于水的生意,现在更是收获了不菲的成绩。

近日网红饮料“汉口二厂”的母公司——武汉恒润拾运营管理有限公司已完成过亿元融资。本轮融资新晋股东包括清流资本、高瓴创投、碧桂园资本和顺为资本,老股东亲亲投资继续跟投。

元气森林一家成立仅4年的公司,估值飙到140亿元之多,最近元气森林又被爆出即将完成新一轮融资,在去年10月份获投1.5亿元后,9个月时间公司估值再次爆涨3.5倍。

这些年轻的品牌为什么突然就火了呢,是“零糖、零卡、零脂”的概念直击消费痛点? 还是线上线下联动的精准营销?

网红如何炼成

今年夏天,有谁没去便利店买过一瓶元气森林的气泡水?又有谁没被汉口二厂的外包装吸引过呢?

其实国内的饮品市场早已趋于饱和。上有可口可乐、百事可乐双雄争霸,下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。要在这片市场杀出一方天地实为不易。

但这些品牌也同样面临品牌老化的问题,市场急需新锐品牌来打破僵局。当代年轻人似乎都更喜欢标签化的东西,元气森林和汉口二厂的崛起就是打造标签化,然后率先在线上“撕开一个口子”。

在小红书上,元气森林、巴黎水、汉口二厂成为今年大火的三款网红水。这种“线上走红,线下走量”的打法,已经成为新品牌快速突围的成功路径,正在被不断复制。

不知从何时起,年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻”。“健康”这一理念开始显著的影响到了消费者的选择,毕竟“朋克养生”才是潮流。但当代年轻人畏糖如虎的同时,又极度偏爱甜。元气森林的营销定位无比精确,就是针对Z时代,这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元气森林会如此受欢迎。

同样走红的汉口二厂也深懂套路,汉口二厂汽水源起于2017年一场复刻武汉老牌国货“二厂汽水”的线下活动。以国货崛起这样自带流量的话题迅速建立起认知后,公司又推出荔枝味的“励志汽水”、表白瓶“恋爱soda”等带有文化属性的产品打造品牌。

QuestMobile在《2020新国货崛起洞察报告》中指出,90后、00后对互联网的黏性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。

整体上来看,新消费品牌都掌握了有效的种草方法论,从KOC、KOL的搭配和带货,到明星的社交媒体曝光,给予了品牌更加口碑化的营销声量。

近两年来,中国的新消费品牌崛起的异常之快,基于成熟的供应链和便利的线上渠道,只要找准时机,一个新的创业品牌便会抢占我们的视野。元气森林和汉口二厂便是社交媒体的产物。

这个水有点贵

如今我们可以清楚的感觉到曾经一些当红的饮品,像是冰红茶、速溶咖啡、鲜橙多、瓶装炼乳奶茶……正在不知不觉地消失在我们的视线中,取而代之的是0糖0卡的果味气泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁和一些含酒精饮料。

现在显然像元气森林和汉口二厂这样的饮料成为了饮料市场的现象级产品。凭借着出色的定位一经推出便深受年轻人的喜爱和追捧。不过对于竞争激烈、透明的饮料市场而言,一个新品牌想要站稳脚跟往往是十分困难的。毕竟在中国经济高速发展的十几年中,人们在饮料市场看到太多火爆一时却稍纵即逝的流星。

据解数咨询对元气森林和汉口二厂的淘系线上销售数据监测结果,可以看出元气森林和汉口二厂,分别位列淘系饮用水和碳酸饮料两个不同品类市场排行的第一名,在交易金额上均有非常亮眼的销售表现。

仅2020年上半年,元气森林的销量已超8亿。俨然已经成为当代年轻人的社交产品。据《长江日报》报道,去年汉口二厂线下销售超过5亿。

对比汉口二厂,元气森林线下渠道的表现足够亮眼,其营收的60%-70%都是来自线下渠道,电商只占不到3成。这与元气森林在成立之初便深耕一二线便利店,之后才发力电商不无关系。

反观汉口二厂虽然也是在完成线下的曝光和积累后才开始布局线上电商渠道,但价格贵是线下渠道受阻的一个重要原因,毕竟单瓶饮料近10元的价格不是谁都愿意买。

但随着元气森林爆红,目前市场上争议也不少,包括其涉嫌“伪日系”宣传,是否真的无糖又健康,无糖饮料技术门槛不高等。

汉口二厂和元气森林们,能从网红能变经典吗?

目前元气森林和汉口二厂作为饮料界的新秀,仍面临着老将对于市场份额的挤压。比如可口可乐、百事,新上市的农夫山泉以及布局已久的统一、康师傅等,这些都将成为新秀拓展市场的强劲对手。

毕竟一味的口味创新也不是万能药,元气森林接连不断的推出多个系列产品,仅元气森林气泡水就有8种口味。汉口二厂凭借怀旧口味重新回到我们的视线,随后也推出了其它的个性化口味。

但消费者最终愿意购买的仍然是那些常规口味,而创新口味虽然能带来一些新鲜感,创新的接受程度并不高。

现在的元气森林和汉口二厂并没有形成核心竞争力。

好看,然后呢

伴随着元气森林的爆火,“无糖”饮品眼下已经成为饮料企业的必争之地。随着现代人已经把颜值管理、体重管理、健康管理纳入日常管理,减糖、减盐、减脂已经成为了中国食品饮料行业的结构性趋势,而无糖正成为饮料公司推新的核心卖点之一。

其实无糖、低糖在饮料行业并不是新鲜事。浦银国际7月底研报称,2002年左右,统一旗下的“茶里王”无糖茶已经在国内上市,2011-2012年,农夫山泉和康师傅也各自推出“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶满足小众人群。

目前很多品牌都相继推出类似产品。例如喜茶推出首款气泡水产品“喜小茶”,正式入局“0糖0脂”的瓶装气泡水行业,8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生气啵啵”的苏打水。

如此形势下,元气森林是否还能保持优势?

在元气森林之前,大多数饮料都是从批发流通市场向零售市场推广或者从乡镇逐步向一线二线城市推广,但这种模式的针对性不强。而元气森林则是从最高端渠道向其他渠道推广,定位准确,是个比较好的思路。

但元气森林的崛起是利用资本的力量快速打造新品牌,但作为一个快消品并没有形成自己的技术壁垒。元气森林依靠网红模式崛起,作为一个企业具有太高的可复制性。

元气森林想要撕掉“网红”标签,成为“遍地红”且有认知度、拥有多款超级品牌的企业,会有着更高的考验。

跟元气森林的“0糖0脂0卡”相比,汉口二厂走的更多的是回忆杀,凭借着创意的设计、出色的颜值,汉口二厂在一众复古汽水中脱颖而出。但抛开颜值又有多少人愿意为10元一瓶的汽水买单呢?

现在的汉口二厂在积极创新,但一旦创新便失去了其市场特性,毕竟复古是其起家的要素,长期下去,汉口二厂必然会形成一个尴尬的循环。

目前的中国饮料市场非常巨大,但集中度并不高。

最近几年,人民生活消费水平逐步提高,年轻一代消费群体逐步成为市场的主力人群,年轻人对产品越来越挑剔,审美大大提升,但消费行为却没有太大惯性,不会因为你是大牌就选择购买。传统大饮料品牌在经营上却有惯性,在面对新事物时反应会稍微慢一些。因为这个时间差的存在,当前这个时代非常有利于新的消费品牌冲出来。

凭借互联网和资金的加持,新品牌的成长速度虽然很快,但能否在时代潮流的更迭中立于不败之地,还需接受行业逻辑的检阅。毕竟从网红变经典没那么容易。

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